Uusi ohjeistus elintarvikkeiden markkinoinnista heittää lapsen pesuveden mukana

Ruoka- ja elintarvikeala antaa kritiikkiä tavasta, jolla ohjeistus elintarvikkeiden markkinoinnista lapsille on valmisteltu. Kovalla kiireellä laadittu ohjeistus rajoittaa elinkeinon harjoittamisen vapautta. 

Ohjeistuksen laadinnassa ei ole noudatettu hyvää hallintotapaa. Valmistelu tehtiin lyhyellä lausuntoajalla kuulematta markkinoinnin ja median ammattilaisia sekä ruoka-alaa kattavasti. Ohjeistuksen ei sanota velvoittavan, mutta sen status jää epämääräiseksi.

Ruoka- ja elintarvikealan toimijat pitävät ohjeistusta keskeneräisenä, tulkinnanvaraisena ja ongelmallisena yritysten tasapuolisen kohtelun ja oikeusturvan kannalta.

Kotimaiset ja ulkomaiset toimijat asetetaan eriarvoiseen asemaan, sillä lapsiin kohdistuva ulkomainen markkinointi verkossa ja sosiaalisen median kanavissa saa jatkua ennallaan, mutta käytännössä vain suomalainen markkinointi tulee ohjeistuksen piiriin.

Ohjeistuksen ovat valmistelleet syksyn aikana Helsingin yliopiston elintarvike- ja ravitsemustieteiden osaston tutkijat sosiaali- ja terveysministeriön määrärahalla.

Epäterveellisyydelle tiukat kriteerit

Osana kansallista lapsistrategiaa laadittu ohjeistus määrittelee, mitä epäterveellisillä elintarvikkeilla tarkoitetaan ja millaiset markkinointisisällöt ja -keinot katsotaan lapsille kohdistetuiksi. 

Kriteeristö elintarvikkeiden määrittelemiseksi epäterveelliseksi on ohjeistuksessa liian kireä. Suuri osa ruuista ja juomista määrittyisi epäterveellisiksi. Määritelmät ja luokittelu kategorisesti terveellisiin ja epäterveellisiin elintarvikkeisiin ovat ristiriidassa juuri valmistuneiden ravitsemussuositusten ja niiden hengen kanssa. 

Leikki-ikäiset ja lähes täysi-ikäiset samaan kategoriaan

Ohjeistus on ongelmallinen lapsiin kohdistuvan markkinoinnin määrittelyn sekä lapsen iän huomioimisen osalta. Rajoittaminen alle 18-vuotiaille häiritsee voimakkaasti elinkeinon harjoittamisen vapautta eikä ota lainkaan huomioon lapsen iän ja kehitystason vaikutusta erilaisissa tilanteissa. Markkinoinnin sisältöjen ja keinojen arviointi ohjeistuksen perusteella on tulkinnanvaraista.

Vastuullista markkinointia yritysten itsesääntelyllä

Markkinoinnilla on tärkeä rooli tiedon välittäjänä, mikä vaarantuu nyt ohjeistuksen myötä. Markkinoinnin keinoin edistetään myös ruokakulttuuria ja jaetaan ruokaohjeita. Ohjeistuksen noudattaminen voisi johtaa myös esimerkiksi erillisten lastenannosten ja -listojen katoamiseen ravintoloista. 

Ruoka- ja elintarvikealan yritykset Suomessa toimivat vastuullisesti ja rajoittavat jo nyt lapsille suunnattua elintarvikkeiden markkinointia erittäin sitoutuneesti. Useat yritykset soveltavat markkinoinnissaan tarkkoja itsesääntelyohjeita ja haluavat kehittyä edelleen vastuullisina toimijoina. Uusi ohjeistus on liian tiukka ja sitä voitaisiin kehittää ruoka- ja elintarvikealan kanssa.

Elintarviketeollisuusliitto (ETL) on ruoka-alan suunnannäyttäjä ja kokoava voima. Edustamme Suomessa toimivia ruoka- ja juomayrityksiä. Tavoitteenamme on uudistuva ja vetovoimainen ruoka-ala, joka luo hyvinvointia koko Suomeen. Liiton toiminnan piirissä olevat noin 600 yritystä kattavat kaikki elintarviketeollisuuden toimialat ja elintarviketeollisuuden tuotannon Suomessa lähes kokonaan. www.etl.fi

Maa- ja metsätaloustuottajain Keskusliitto MTK on ammatti- ja etujärjestö maanviljelijöille, metsänomistajille ja maaseutuyrittäjille. Jäsenkuntamme ammatteja ja elinkeinoja yhdistää se, että ne kaikki perustuvat uusiutuviin luonnonvaroihin ja niiden kestävään ja taloudelliseen hyödyntämiseen. MTK-yhdistyksiin kuului vuoden 2022 lopussa 100 707 jäsentä ja 38 810 jäsentilaa. www.mtk.fi

Matkailu- ja Ravintolapalvelut MaRa ry on matkailu- ja ravintola-alan elinkeino- ja työmarkkinajärjestö. MaRassa on 3 100 jäsentä, joilla on 8 000 toimipaikkaa. MaRan jäsenyritykset työllistävät noin 70 000 henkilöä. www.mara.fi

Päivittäistavarakauppa PTY ry edustaa Suomessa toimivia päivittäistavaroiden vähittäiskaupan ja foodservice-tukkukaupan yrityksiä. Tavoitteemme on, että päivittäistavarakauppa toimii vapaassa kilpailuympäristössä ja tunnetaan vastuullisena toimialana sekä kuluttajan edun huomioivana toimijana elintarvikeketjussa. PTY kehittää myös toimialan yhteisiä, tehokkuutta ja yhteiskuntavastuun toteutumista edistäviä ei-kilpailullisia toimintamalleja sekä yhteistyötä arvoketjussa. www.pty.fi

Kuva: Mostphotos